面对行业巨变，精致餐饮正在努力破局重生
中国餐饮市场正经历一场静默而深刻的结构性变革。
在中国5.3万亿的餐饮市场规模中，“人均千元”的商务宴请与“10元价格带”的快餐共舞，新的市场需求重塑行业生态，精致餐饮的生存逻辑正在被改写。
精致餐饮，意味着投资大、回收慢、事情琐碎、细节要求高、产品打磨的颗粒度细，是对餐饮有追求有情怀的人的梦想。在中餐的国际化浪潮中，精致餐饮代表着中餐的高水准，也决定了中餐在世界的版图中的位置。
成立于1985年的大董餐饮，从酥不腻烤鸭起家，40年来坚持走精致餐饮路线。但是随着餐饮行业近年来的巨大变化，对于许多精致餐饮品牌来说，过去的高端路线已经不再适应新的市场需求，必须顺应时代，进行自我革新。
90年代初，大董团结湖店后厨
大董也正在努力破局重生。4月28日，是大董餐饮的40周年生日。为迎接品牌的“不惑”之年，大董的创始人董振祥在抖音直播间与新东方创始人俞敏洪、主持人刘芳菲、诗人胡赳赳、导演陈晓卿、大提琴演奏家朱亦兵开启六场精品直播，探讨“旅行中的美食”、“大董的二十八道招牌菜”、“美食与艺术”等话题。大董这40年波澜壮阔的发展，是中国餐饮业发展的一个注脚。
之所以选择在抖音“过生日”，是因为在互联网、大数据等新一代信息技术迅猛发展的背景下，数字化已成为餐饮企业必不可少的一个工具。社交媒体对餐企而言，是获客和增加营收的重要渠道。面对新形势，大董拥抱变化、开启新尝试。变的是与顾客的沟通方式，不变的是高品质与好味道。
行业变局：消费分级重塑餐饮行业
根据国家统计局数据显示，2023年全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%；限额以上单位餐饮收入13356亿元，同比上升20.9%。
整体数据上升的另一面，餐饮消费市场更加关注“质价比”。消费者更加务实和理性，不再为单纯的高端品牌和浮夸的营销宣传买单，更加追求“质价比”。餐饮消费刚需增加明显，中低客单价消费增速更高。
这一矛盾背后，是消费分级浪潮的汹涌来袭，人均500元以下的餐厅门店有所增长，客单价超过千元的高档餐厅明显受到更大冲击。“中产既要米其林水准的仪式感，又要人均300元内的性价比”，成为行业最现实的挑战。
苏州金海华餐饮集团总经理程志辉在2025年初在中国餐饮创新大会上表示，2018年是中国精致餐饮高峰期的开端，一批批有情怀、有梦想和有能力的餐饮人，开始追逐精致餐饮的梦想。2024年，大家面临的不只是营业额下降，而是耗费极大的情怀去追逐美、艺术和新的生活方式，执着新品味和菜肴的创意口味后，却不知道未来的路该怎么走了。
同时，随着人口结构变化、消费习惯改变、速冻冷鲜技术进步、政策支持等多种因素推动预制菜进入迅速发展的快车道。餐饮企业、生鲜电商、速冻食品企业及相关企业纷纷进入预制菜市场。这一新兴行业的崛起，使得一批精致餐饮企业陷入进退两难的境地。
Z世代的年轻人逐渐成长为消费主力军，他们摒弃了上一代人“贵即是好”的理念，更注重“悦己消费”。
要取悦这一批年轻人并不容易，他们愿意为“感觉”买单，但是老字号却很难把握年轻人就究竟想要什么“感觉”。《2023中国餐饮情绪消费白书》显示，72%的年轻消费者愿为“治愈感”多花40%，而传统高端餐厅的年轻客群流失率高达39%。
为了满足既要性价比又要仪式感的市场需求，大董餐饮的一个标志性动作就是成立子品牌“小大董”。相比主品牌“大董”，“小大董”面向轻商务，更加年轻化。
“小大董”的营业面积一般控制在500平米左右，人均消费设置在150元左右。作为品牌战略的延伸，“小大董”依然将品味、格调作为根基，保持和大董一样的出品质量。
1996年，大董（董振祥，最左）在大董团结湖店（前身北京烤鸭店）与员工合影
董振祥曾经表示，改革开放以后中国的餐饮市场经历了两个时代，“小大董”是第二个时代的产物。
他说，第一阶段是餐企改制带来的市场化机遇，到了第二阶段，城市化进程引发的打工潮回流造成了大城市的劳动力短缺，无法像上一个阶段那样支撑大店的生存。这个阶段诞生的品牌多以短平快、小而美为特征。
横向来看，精致餐饮企业纷纷从“面子工程”转向“质价比竞争”。受经济环境与消费观念变化影响，曾经以高价、奢华体验为卖点的精致餐饮调整策略，通过降价、推出平价套餐等方式吸引更广泛的客群。
2024年，米其林三星餐厅新荣记推出推出398元一位的“午市套餐”；米其林一星餐厅LING LONG主厨与Shake Shack联名推出汉堡；结合新媒体沉浸式体验用餐的高端法餐厅La chansonnière蘭颂的客单在1500元往上，2024年它开出新餐厅品牌“炭索”，客单价定位在500元至800元区间。精致餐饮品牌都在努力寻求价格与销量之间的平衡。
破局实践：老字号的生存新法则
一家企业发展40年，要始终获得消费者的认可，并非易事。
回忆大董最早的发展，董振祥表示，当他在餐饮业还是“高级技师”的时候，被顾客习惯性叫“大董”，后来诞生了“大董”这个品牌。大董继承了董振祥做事和审美的风格，以精致、高端、创新著称。
大董率先打破“中餐西做”的边界，引入分子料理、低温慢烤等西方技法，将法国生蚝、云南菌菇等全球食材与中国传统烹饪结合。2014年APEC峰会期间，其融合菜获国际政要赞誉。
对于餐饮企业而言，最核心的竞争力是菜品本身，这是一切工作的基石。
1995年左右，大董开始研制“酥而不腻”的烤鸭，坚持做了40年
“酥不腻”烤鸭是大董的拳头产品。董振祥在大董40周年的直播中介绍，大董不断做菜品工艺创新，做成了“酥不腻”烤鸭。实际上，烤鸭最早是“肥而不腻”，大董花了40年时间，把这个关键词从“肥”换成了“酥”——从“肥而不腻”到“酥而不腻”，以满足老百姓对于健康饮食的需要。
在过去40年里，大董的“酥不腻”烤鸭历经了六次迭代，从脂肪含量40%的传统烤鸭升级至脂肪仅15.2%的22天小雏鸭，并且采用含不饱和脂肪酸的北京白羽鸭作为食材。这是精致餐饮品牌对高端食材和工艺的一种坚持。
此外，它的“中国意境菜”融合中西技法，如“浆水乌鱼冷汤”以敦煌浆水面发酵工艺为灵感，搭配西西里橄榄元素，开创“世界风”融合菜系。
近年来，大董经过数字化、创新菜品、进超市等尝试，构建“高端堂食+全渠道零售”生态；如今又上抖音，始终保持一个方针——消费者在哪，大董就走到哪。
2020年疫情期间，大董推出“董到家”电商平台，拓展零售业务，实现逆势增长。2023年大董的预制烤鸭上线后售出近5万只，2024年入驻山姆即成烤鸭类目新品第一名。2024年，“董到家”电商营收对大董餐饮的整体贡献达到15%。
在互联网、大数据等新一代信息技术迅猛发展的背景下，数字化已成为餐饮企业增加收入、降低成本、提升效率的重要支撑。
随着抖音等社交媒体的发展，大董在新平台上逐步找到了讲故事的新方式。今年1月9日，大董入驻抖音生活服务平台至4月底，全国各城市门店直播间曝光超900万次。近两个月，大董抖音搜索环比提升40%，支付环比增长85%。其中，新客下单占比超90%，环比增长165%。
大董在抖音开启周年庆精品文化直播
在最近的40周年庆典中，3月和4月这两个月，大董通过多门店直播、明星达人热点种草、六场精品文化直播及一场达人品鉴会等动作，将40年发展历程浓缩进直播间，探索线上经营新思路，打开全新的大董故事平台。
“过去特别注重口口相传，现在整个社会在变化，有文化内涵的老字号和品质餐厅通过抖音平台，使得过去传播起来非常难以表达的场景更加形象化，传播速度更快。”董振祥说。
大董相关负责人称，抖音在高端客群触达方面起了有效作用，周年庆直播通过文化内涵提升品牌溢价，坚持把酥不腻烤鸭5.0、董氏葱烧海参这些招牌菜做成经典。
无论拓展到哪个新的平台，支撑品牌在消费者面前站稳脚跟的一定是品牌自身的实力。能够受到抖音用户的认可，是因为大董自身的餐饮底蕴，在传统传承、西方借鉴、美学追求等方面独树一帜，能够穿越周期。
穿越周期的精致餐饮
除了大董，出海归海集团杏花堂、紫薇美力集团旗下餐饮品牌鲁采LU STYLE等一批精致餐饮品牌也在同一时期开启“抖音叙事”，探索经营新思路、新手段。
2025年春节前夕，年夜饭销售紧俏，主打高品质的“精致餐饮”备受欢迎。为满足消费需求，抖音生活服务联合大董烤鸭、紫薇美力集团旗下餐饮品牌鲁采LU STYLE、海归海餐饮集团旗下杏花堂、四季酒店采逸轩等京城精致餐饮品牌，上线“年夜饭”套餐，通过短视频、直播、达人探店等方式增加品牌曝光，实现生意增长，解锁“场景营销”新思路。
2025年1月10日，海归海餐饮集团开启抖音生活服务首场直播，向全网用户种草米其林“年夜饭”团购
精致餐饮主打高品质食物、优雅环境与优质服务，为消费者带来极致用餐体验。随着短视频、直播的流行，越来越多精致餐饮品牌入局抖音生活服务，在这个巨大的流量池里，精准地传达品牌声音、塑造品牌形象，探索线上经营之道。
春节前，大董烤鸭推出“吃大董过大年”活动，全国门店抖音首播，并上架丰富的代金券和套餐。活动还邀请一众达人探店，体验高品质菜品与服务。春节期间，这场线上活动给品牌带来百万级曝光，热度当日最高登上“北京地方菜榜第一名”。
中国改革开放接近50年，整个餐饮消费正在经历一场深刻的变革，而精致餐饮从来不是伪命题。
2024年以来，消费回归理性的趋势愈发明显，但是卷低价、打价格战并不是行业的出路。对于连锁餐饮品牌而言，如果一味依靠价格手段，最后的结局很可能是成本不断压缩、品质一降再降，吸引来了一波“薅羊毛”的客人，复购率却越来越低，最终品牌生命力被反噬。
不可否认，精致餐饮正在面临分野。商务、宴请为主的高端消费受到严峻挑战，顾客为面子和排场买单的能力和意愿打了折，但是这一代年轻人以品质体验为核心的“悦己”消费，又补充了市场，诞生了新的需求。
品质体验中，除了菜品，精致餐饮本身也是文化与审美的一种载体。
例如，大董每年定期发布时令菜品，并为此举办三次品鉴会。春天一次，主题是“衹应春有意”；夏天一次，叫“夏凉日有清风度”；秋冬两季合办，主题为“落花时节又逢君”。
大董·郡王府·覠宴
这背后是创始人董振祥提倡对于中国传统饮食文化的理解、传承与发扬。他秉持“二十四节气，不时不食”的理念，强调食材应根据季节变化选择，以保证菜品的新鲜和健康。
位于北京南新仓的“美·大董海参店”，顾客可以在21间包房及散台寻找到二十四节气对应的中国传统色彩。“昌荣、银褐、皦玉、监德、正青……”，餐具采用极简银边骨瓷，打造“皿中画”的视觉体验，配以二十四节气菜单。既蕴含东方传统美感，又具备时尚创新。
“大董把北方人的大方、大气，用在对全世界食材的包容之上，基金钻研之能事，并不断进行美学上的提升和研究。”俞敏洪在4月5日大董的抖音直播间说。
